¿Singapur o Alemania? Nadie dudaría al ser preguntado por la reputación de la marca-país de cada uno de estos dos territorios. Sin embargo, según el último informe anual de Brand Finance, firma especializada en la valoración y estrategia de la marca-país, el germano ha dejado de tener el mayor prestigio y su valor de marca ha caído un 4% con respecto a 2014. ¿A qué se debe? A la crisis de las emisiones de Volkswagen, que no sólo ha perjudicado a la reputación y ventas de la marca automovilística alemana, sino también a la industria nacional y a la marca del país.
¿Qué es el valor de marca?
Es el activo intangible representable en la cuenta de resultados de una compañía, una vez sumado el total del capital de marca desde la perspectiva del consumidor. Por tanto, ¿qué es el capital de marca? Es el valor, positivo o negativo, que una marca añade a sus productos o servicios, formado por todas las asociaciones y expectativas que cada persona realiza sobre la organización y su portfolio, como consecuencia de su percepción y experiencia a lo largo del tiempo y que, finalmente, le hace preferir esa marca.
En este punto es donde el trabajo de comunicación es eficaz, en la gestión y construcción de la marca o branding, aportando valor inherente que configura la percepción de superioridad que conseguirá qué particular elija una marca concreta.
Cada persona que vive en una ciudad y consulta diferentes medios de comunicación es impactada diariamente por 3.000 marcas, que anualmente, supone más de un millón de impactos. Es el entorno de competencia que se encuentra una marca, por lo que su proceso de construcción debe respetar la arquitectura, para organizar la oferta de forma clara e inspiracional, creando una hoja de ruta de los valores de la marca para el futuro.
Un ejemplo de actualidad es la contribución del Premio Princesa de Asturias a la Marca España, ya que posiciona al país y mejora su prestigio internacional transfiriendo los valores de los premiados al país que lo reconoce.
Valor de la marca “Hecho en Alemania”
La crisis reputacional de Volkswagen ha conseguido el efecto contrario para con Alemania. Una de sus marcas icónicas ha trasladado los valores contrarios a los que habitualmente proyecta el país germano de fortaleza económica, responsabilidad y saber técnico, ya que rechazó la responsabilidad de sus acciones, abandonó la portavocía en la gestión de crisis -la gestión en redes sociales de Volkswagen desapareció durante prácticamente una semana-, además de reflejar una imagen corporativa opaca y lenta.
Ingeniería y medio ambiente están asociados a Alemania, forman parte de su carácter nacional y son un insight para el consumidor, por lo que finalmente es la marca-país la que ha traicionado la confianza de los consumidores al romper la identificación entre los valores que refleja la marca -alabada por su eficiencia y fiabilidad- y el país –los alemanes son considerados como trabajadores, honestos y respetuosos con la ley-. De hecho, Alemania ya ha sido desbancada por Singapur en el ranking de estados con mejor reputación, a pesar de los buenos resultados que estaba consiguiendo la imagen internacional germana gracias a la postura ante la crisis de los refugiados sirios.
Aún está por ver si el engaño corporativo y la mala gestión comunicativa de Volkswagen suponen el fin de una de las principales multinacionales automovilísticas, pero lo que está claro es que ya ha hecho perder al valor de la marca Alemania 168.000 millones de euros.
Erika Díaz de Argandoña es Ejecutiva de Cuentas de la división de Businesscomm
