No hay que buscar muy lejos, las definiciones de lo que es comunicación corporativa. Existen varias versiones y todas miran en la misma dirección: “Disciplina que dirige los mensajes que comunica una empresa o institución bajo un paraguas estratégico coherente con los propios valores y objetivos de negocio de la organización”. Plantearé este texto a partir de dos preguntas clave que salen de esta misma definición.
¿Ayuda la comunicación corporativa a hacer crecer un negocio?
No tardo mucho es decir: “Sí, absolutamente”. La presencia que consiguen las marcas dirigiendo sus mensajes, sus portavoces, los medios a los que se dirigen bajo el soneto del ‘cómo, cuándo, dónde, por qué’ componen una melodía maravillosa que nos hace entender la comunicación como un valor, -quizás demasiado intangible como para ser valorado como se merece-, pero, al mismo tiempo, como una herramienta clave, estratégica, veraz para reconducir los negocios, -masticarlos-, y poder trasladárselos al público con algo más de humanidad.
En última instancia llegan los efectos secundarios, es decir, comprobar y ver materializado cómo el trabajo que se ejecuta desde un departamento de comunicación logra una diferenciación real que cambia posibles percepciones prejuiciosas del consumidor y, si hay suerte, guiar una decisión de compra. Subiendo números. Mejorando cifras. En resumen, creciendo de la mano de las compañías con las que colaboramos.
Y ni siquiera el tácito y tangible dato de las hojas de resultados es tan potente, como ver cómo prospera un proyecto de Responsabilidad Social Corporativa, ayudando al Medio Ambiente, o a aportar visibilidad a proyectos y personas con buenas causas. Todo forma parte de esa melodía perfecta, de esa pescadilla que se muerde la cola, de esa pirámide en perfecto equilibrio en la que todo aporta para construir, moldear una percepción de lo que eres y quieres trasladar al mundo.
¿Cómo aporta la comunicación a aquellas empresas que ya han crecido y han conseguido una notoriedad en su sector?
Replanteando esta cuestión, ¿cómo comunicar cuando el trabajo ya está hecho? Podría parecer que si la compañía es anónima para los medios de comunicación, pero cuenta con ventas millonarias y un más que merecido reconocimiento en el sector en el que opera, no fuera necesaria la comunicación. Sin embargo, el trabajo para estas compañías sólo acabaría de arrancar.
Y es que el volumen de un negocio no es inversamente proporcional a lo que se necesita o no de una labor activa de comunicación. Ésta es siempre una aliada independientemente de en qué punto de desarrollo esté una compañía. Y la diferencia está en los objetivos que se tenga en cada momento ya que, de acuerdo a ellos, se fijarán los recursos con los que la comunicación corporativa puede aportar y ayudar a lograr de esos objetivos.
Por ejemplo, para una compañía que factura cientos de millones de euros anuales y que no ha trabajado nunca la comunicación, el perfil de su CEO o Consejero Delegado se convierte en un activo reputacional muy relevante que pone cara al éxito y voz a los mensajes estratégicos y corporativos. Es una labor de personificación de la marca que le da valor, peso y sustancia.
Otro recurso está en contar qué convierte a una multimillonaria empresa en revolucionaria, destacando buenas prácticas que le hayan ayudado a convertirse en un gigante, pero que, al mismo tiempo, la estén posicionando a través de una labor activa en prensa de inspiración, tendencia, y reflejo de buenas prácticas que puedan aportar al negocio de otras organizaciones.
Y que decir tiene que si se habla de un gigante empresarial, el trabajo previo en los medios puede ayudar a salir bien airado de una potencial crisis. Si bien te pone en el escaparate, el saber de qué va eso que llaman ‘comunicar’ puede ayudar a entender los valores y el discurso de tu organización y trabajar en una respuesta más ágil si en algún momento surge una crisis. No hay manual que pueda prevenirlas, pero sí un camino previo que guíe a las compañías a salir menos impactadas. Una gestión exitosa de una crisis podría dar, incluso, un vuelco positivo a la percepción de una marca. Lo malo que tienen las crisis es que nadie se libra de ellas y, lo peor, llegan sin avisar.
Por tanto, cerrando esa definición de lo que podría ser la comunicación corporativa, habría que añadir una nota más para poner ese punto y final a la melodía, y es que la comunicación corporativa “es una disciplina que dirige los mensajes que comunica una empresa o institución bajo un paraguas estratégico coherente con los propios valores y objetivos de negocio de una organización independientemente de su tamaño”.
No hay que pensárselo tanto, la respuesta es siempre comunicar y contar lo que eres.
Noelia Barrientos | Ejecutiva de Cuentas División de Corporativo y Asuntos Públicos
