Cada vez exigimos más a las marcas. No sólo que tengan productos o servicios de calidad a precios competitivos, sino que nos cuiden, nos conozcan, nos atiendan cuando queremos, nos diviertan y, además, sean responsables, tengan un compromiso con el medio ambiente, la pobreza o la discapacidad, y sean transparentes, entre otras cosas.
Por ello es muy común que las compañías opten por focalizarse en las necesidades de los clientes a través de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) en acción conjunta con estrategias de branding: el mejor camino para consolidarse como marca referente, líder e influyente. Este tándem constituye el elemento diferenciador.
La fusión de estos elementos genera estrategias con un gran alcance social. Las marcas llegan a la gente cuando se convierten en experiencias. Si no vivimos la marca ni nos adentramos en esa experiencia en la que quieren que nos sumerjamos, la marca no ha cumplido su objetivo.
Muchas empresas se lanzan a este terreno y sólo algunas despuntan de tal manera que llegan a posicionarse no sólo en el top of mind de consumidores y compañías, sino que también se quedan en el recuerdo tiempo después. Algunas de las compañías que podemos tomar como ejemplo son Lego, Dove o Coca Cola.
Lego no sólo es una empresa imperio que ha sabido salir del nicho de los juguetes y dar el salto al cine, los videojuegos o hasta los parques temáticos. La empresa perdió su patente en 1983 y a partir de ahí ha llevado a cabo una gran estrategia para diferenciarse aportando valor a todo lo que hace. Lego lleva a cabo una estrategia en varios frentes, desde la infancia al medio ambiente pero no se queda ahí, es consciente de lo que significa su producto -miles de niños tienen sus juguetes como referencia-, y actúa en consecuencia. Por ejemplo, desarrolla figuras femeninas y recientemente ha incluido una astrónoma, una paleontóloga y una química, sumándose al esfuerzo de la sociedad por equilibrar la brecha de género.
Por otra parte, no se desvincula de los niños con discapacidad visual y el año pasado desarrolló The Blind Art Project una iniciativa a través de la cual se describía, a los niños invidentes que visitaban el Museo Lenbachhaus en Munich, los cuadros en exhibición. Después se les entregaban bloques de Lego para que construyeran su propia versión de las pinturas.
Otra de las grandes que sabe integrar su marca con la RSC y que hace bastante ruido es Dove, que hace unos años decidió que en el mercado de los cosméticos era necesario encontrar una ventaja diferencial que no estuviera ligada al producto en sí, sino al público que consumía esos productos; así que decidió centrarse e inspirarse en la fuerza y la belleza de la mujer real. Para gestionar toda esta labor, la marca desarrolló su Movimiento Dove por la Autoestima, que ha llegado a casi 15 millones de jóvenes con programas e iniciativas para proporcionar a mujeres de todo el mundo oportunidades para educar a las generaciones futuras y celebrar la belleza real. El proyecto ofrece formación en autoestima para jóvenes y actividades para padres, profesores y organizaciones juveniles de todo el mundo, entre otras cosas.
Y no podía faltar en esta lista Coca Cola. Esta compañía es un coloso de las operaciones, del marketing, de la distribución, de la publicidad, de la comunicación y también de la RSC que además todo el mundo sabe identificar. Todos nos hemos enamorado y hemos llorado con algún anuncio de la marca o nos hemos emocionado con sus máquinas de la amistad y la felicidad. Así que cogiendo este testigo, Coca Cola ha sabido congregar en una plataforma todo lo que significa para su público en esta estrategia, y ha creado el Instituto Coca Cola de la Felicidad cuyo principal objetivo es nada más y nada menos que contribuir a mejorar la calidad de vida de los españoles. Además del Observatorio de la Felicidad, la plataforma desarrolla proyectos de investigación y estudios (ya llevan más de 400) y cuentan con la colaboración de expertos como Eduardo Punset, Alejandra Vallejo-Nágera, Javier Urra, o Jesús Sánchez Martos.
Como hemos visto, crear y desarrollar una estrategia o una campaña global para llegar al cliente pasa por saber fusionar la marca, sus atributos y la responsabilidad y el compromiso; así se contribuye a mejorar la sociedad en algún aspecto pero no en uno cualquiera, sino en un punto en el que la organización pueda aportar algo concreto y pueda considerarse el motor del cambio.
Sonia Sánchez, Ejecutiva de Cuentas en la División de Comunicación Corporativa y Asuntos Públicos
