rascacielos de Wall Street
“La innovación es un desafío y no un drama, una oportunidad y no una amenaza».
Esta frase de Amparo Moraleda, ex presidenta de IBM España y actual directora del área internacional de Iberdrola, define muy bien esa actitud con la que deberían enfrentarse las entidades financieras a los nuevos retos digitales. Ante los cambios, existen dos opciones: dejarse llevar por la marea, o construir un barco que nos permita navegar por encima de las olas.
Así ocurrió con las redes sociales. Hace algunos años, muchos bancos se planteaban su entrada en Facebook y Twitter como una actividad de riesgo, más que como una oportunidad; como un paso inevitable, más que como una herramienta estratégica de comunicación. La preocupación por los comentarios negativos o las posibles quejas de clientes provocaban (y siguen provocando) que algunas entidades se acerquen a las redes sociales con miedo y sin una estrategia definida. Hay muchas excepciones, por supuesto. Banco Sabadell, por ejemplo, tuvo una apuesta muy clara desde el principio por el uso de Twitter como una herramienta de atención al cliente.
Pero ¿qué están comunicando los bancos en redes sociales? Sin duda, este es uno de los mayores retos para los próximos años. Los usuarios están cada vez más cansados del ‘autobombo’. Los bancos deben buscar otras fórmulas para acercarse a sus seguidores con información de valor, más allá de las noticias sobre productos o servicios. Y no sólo eso, hay que evolucionar también en el tipo de contenidos: las fotografías, los vídeos y las infografías van a seguir siendo los reyes de la viralidad en los próximos años.
Otra de las grandes preocupaciones de las entidades es la relación con influencers y bloggers. ¿Hay que acercarse a ellos como periodistas? ¿Debemos enviarles notas de prensa? Lo primero que debemos tener claro es que detrás de un blogger o influencer hay una persona de carne y hueso, con la que debemos encontrar ese territorio común en el que podamos relacionarnos. Cada uno tiene un interés diferente y debemos adaptar nuestros contenidos de cara a encontrar un vínculo de unión entre la persona y la marca.
Más allá de las redes sociales, las entidades se enfrentan en los próximos años a otros grandes retos en el entorno digital. La generación de los millennials está cambiando por completo la relación con la banca. La mayoría de los clientes de entre 18 y 30 años ya no se acerca a una sucursal sino que realiza sus operaciones por Internet y, cada vez más, a través del móvil. Según la encuesta mundial de Banca Digital de 2014 elaborada por PwC, los usuarios de banca móvil crecerán un 64% hasta 2016 en detrimento de otros canales tradicionales. Es decir, en los próximos años los clientes se van a relacionar con su banco principalmente a través del móvil. Y no sólo eso, los pagos se van a realizar también desde el smartphone, e incluso desde las redes sociales: el grupo bancario francés BPCE acaba de inaugurar un sistema de pago a través de Twitter con la aplicación S-money.
Sin embargo, la web va a seguir siendo el centro de la actividad digital de una entidad. Las conclusiones del último estudio del experto en marketing digital Juan Merodio ‘Banca 3.0: la transformación tecnológica del sector bancario’ van en esta línea. La web corporativa sigue siendo el centro del negocio, la identidad de la empresa en Internet, por eso las entidades no deben perder el tren de la innovación y desarrollar una home atractiva, interactiva y sencilla de utilizar. Una buena experiencia del usuario puede marcar la diferencia con la competencia.
logo BBVA Game
Por último, otro de los términos que más hemos escuchado durante el año: la gamificación o el arte de convertir las rutinas en un juego. Aunque es un concepto que nació en 2008 en los países anglosajones, no empezó a popularizarse en el resto del mundo hasta 2010. Dentro del sector de la banca, en España hay un ejemplo de éxito como BBVA Game, una plataforma de gamificación del BBVA en la que el cliente se relaciona con la entidad a través de dinámicas de juego.
Dejarse llevar por la marea o construir un barco. La revolución digital nos traerá grandes retos en los próximos años, pero también magníficas oportunidades que podemos aprovechar.
La clave está en la actitud, mirar hacia el futuro con ganas de desarrollar nuevas estrategias digitales que acerquen aún más a las entidades al público general.
Cristina Casares, Consultora en División Comunicación Financiera
