Campañas B2B más segmentadas que nunca: acciones Account Based Marketing

Los responsables de comunicación y marketing tienen a su disposición más información en su poder que nunca. Es una ventaja y un inconveniente: las posibilidades de las campañas de basadas en datos son tan grandes que es muy fácil perder el foco y querer abarcar demasiadas metas. Esto conlleva desafíos, como la creación de una brecha entre las necesidades de marketing y comunicación y las de ventas. ¿Cómo explotar eficazmente el potencial de los datos, de manera alineada para ambos equipos?

La respuesta está en las acciones Account Based Marketing (ABM), un enfoque estratégico especialmente útil en el entorno B2B, basado en la personalización y en la creación de metas orientadas a cuentas clave para el área de ventas.

Este enfoque no es nuevo, pero su eficacia es cada vez mayor y los procesos, más automáticos y asequibles. Las acciones ABM se caracterizan por su precisión, mediante la que es posible crear oportunidades de negocio cualitativas con un alto ROI y alinear los esfuerzos de ventas, marketing y comunicación.

No obstante, cabe tener en cuenta que el ABM y su precisión no son un sustituto a otras estrategias de generación de leads masivas, cuando es necesario dirigirse a un amplio universo de potenciales clientes. No todos los productos o soluciones requieren un elevado nivel de personalización para obtener el retorno de la inversión deseado e incluso es posible que un enfoque masivo sea más eficaz en dichas situaciones.

relojero trabajando

Aunque son conocidas desde hace algún tiempo, ahora es el momento en el que las acciones ABM se están consolidando en la empresa en España gracias a nuevas herramientas y servicios. Por ejemplo, LinkedIn, la plataforma para campañas de comunicación B2B por excelencia, permite segmentar campañas de anuncios a un público muy concreto, en función de la empresa en que trabaje o incluso el cargo.

Ya es posible desplegar campañas B2B basadas en acciones ABM tanto con contenido estático (imágenes y texto) como audiovisual. En cualquier caso, existen ciertas consideraciones y posibilidades que conviene tener en cuenta:

• Las campañas masivas no funcionan tan bien como las personalizadas en la era de los datos. El enfoque one size fits all está agotado. Según ITSMA, 3 de cada 4 profesionales están dispuestos a leer un texto no solicitado si les es útil y resuelve una necesidad, como cuando se trata de un caso de éxito sectorial. En este sentido y según Marketing Sherpa, el 82% de los potenciales clientes consideran el contenido de utilidad si aplica a su sector.
• Al igual que no todo el contenido sirve para todas las audiencias, ¿por qué iba a ser el canal distinto? Antes de lanzar cada campaña, conviene estudiar qué vía es la más apropiada, sin descartar las más tradicionales como el correo postal o eventos en persona. En cualquier caso, el mensaje habrá de ser consistente en todos los canales.
• Hablando de canal: LinkedIn es la plataforma es la de referencia en campañas B2B. Mediante sus mensajes InMail, es posible enviar correos personalizados al buzón de entrada de la audiencia seleccionada en función de la empresa en que trabaje, cargo o experiencia, entre otros. Por otro lado, la red social ha presentado recientemente opciones similares de vídeo para Contenido Patrocinado que permiten segmentar a la audiencia de manera precisa. Desde el lanzamiento de la beta de este servicio de vídeo en octubre, los 700 anunciantes que lo probaron comprobaron que, de media, su audiencia pasaba 3 veces más de tiempo consumiendo contenido patrocinado en vídeo que estático. Como comentábamos en uno de nuestros últimos post, el vídeo es un formato muy maduro. Es especialmente útil en campañas B2B basadas en ABM por sus altos índices de interacción y es cada vez más eficiente y sofisticado. Por ello, no es de extrañar que, según CISCO, el contenido audiovisual representará el 82% del tráfico en internet en 2021
• Medición y optimización: una de las ventajas de las campañas ABM es que, al concretar los esfuerzos en un universo reducido, es más fácil optimizar, aprender y medir. El resultado de las acciones ABM pueden servir de aprendizaje para, en un proceso iterativo, optimizar iniciativas futuras o, incluso, las que están actualmente llevándose a cabo.

Las acciones ABM no sustituirán en su totalidad a las iniciativas de marketing masivo, diseñadas para generar tráfico y visibilidad. Pero, en cualquier caso, son un paso lógico en el marketing y la comunicación B2B en la economía digital. Un paso que ayuda a las empresas a optimizar su ROI y aumentar sus ventas.

Borja Nicolás López | Ejecutivo de Cuentas División B2B Businesscomm